2019的五个营销大坑,排第一的居然是它?

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近两年,各种新名词、新概念层出不穷,相关的方法论不知所云。如果说,科技类新名词反映的是新技术带给生活的新变化,那么,在2019诞生的各种营销类新概念,则反映出在不同商业发展节点上发生的变革及矛盾。

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但是,不同于大数据、人工智能、物联网等科技类名词的务实,营销类概念则相对务虚,有些概念由于被媒体过度炒作,甚至会误导人们对营销本质的思考。

对于企业和营销人来说,不经过论证和思辨的概念犹如一个个深不见底的坑,一旦中招则容易陷入进退维谷的两难境地。所以,借此年关将至之际,派杰咨询为您简单剖析2019比较典型的营销大“坑”,希望帮助各位去芜存菁、去伪存真。

2019的五个营销大坑1:短视频带货

说到短视频带货这个“坑”,相信很多人持有不同意见,毕竟这是目前营销界中最火的一个,但也正因为如此,它才更容易遮住人们的心眼,影响客观的判断,其造成的不良后果是立竿见影的。

诚然,KOL有着超强的影响力和关键传播节点,带货能力一流。但网红带货属于锦上添花,而现在却成为很多初创企业一步登天的希望,而接二连三重“红”不重“质”的现象更是发人深省。

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这里的“质”有两层含义,一个是指营销效果,另一个则是指产品质量。首先,无可置疑的是,直播、短视频卖货既是趋势也是当前带货最有效的途径之一,但这并不代表这种方式适合所有企业以及所有产品,更不代表所有网红都能卖得出去货。

前阵子的张雨晗事件就说明了这一问题,一家深圳的创业公司花费100万找微博头部MCN做推广,换来350多万流量后 ,最终转化率为0……这样的事件并非偶然,类似的案例也不在少数,它直接暴露出短视频平台流量狂欢背后的灰色产业链。

其次,就算是知名的头部KOL,其所擅长的领域也是有限的。为了高额佣金而进行的无差别带货,其所引发的“翻车”事件则暴露出网红的自身局限性以及幕后MCN的管理能力。

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以李佳琦为例,在直播“不粘锅”“翻车”之后,于近期再遭虚假宣传质疑。其工作室方面承认在直播间介绍产品过程中出现失误,把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”,原因是“解读商家提供的信息时出现了偏差”……

而在其后的官方声明中,居然出现了“百密难免一疏”这样的语句,充分暴露出MCN对网红管理和行业认知方面的轻视。

派杰咨询提示:短视频带货泥沙俱下,当红主播水平参差不齐,选择这种方式为企业产品进行推广,需要在产品与主播的匹配、虚假流量与实际ROI之间再三权衡,同时,企业最好具备一定的危机公关能力。


2019的五个营销大坑2:私域流量

绝大多数人认为私域流量是个新概念,其实私域流量早已不是新鲜词。曾经的论坛、社群其实就是所谓的私域流量的前身,只不过私域流量借着自媒体及微信等平台再次被包装并且神话了。

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为什么企业会在私域流量出现时,如此趋之若鹜?无外乎两点,一个是对流量争夺的焦虑,另外一个就是流量成本的高企。

随着竞争的加剧,企业对于用户的掌控力开始变得势弱,老板眼睁睁看着流量向阿里、腾讯、拼多多等平台型的机构集中,企业对于用户施加的影响开始变得微乎其微。

所以当私域流量出来时,就算是毒药,老板们也愿意饮鸩止渴。但别忘了,所谓的私有资产或者私域流量,基础都是用户。用户将企业当朋友,企业却当用户为韭菜,这个路子真的能走下去吗?

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在没有足够的用户运营能力时,从私域争夺来的流量就相当于韩信带兵,无论是不是精准的,是不是符合要求的,一股脑全部先整过来,过来之后才发现不能打仗,不过是虚张声势而已。

派杰咨询提示:整个商业价值链里,有两个非常坚实的判断:谁离消费者越近,谁越有话语权,谁掌握的数据越多,谁越有话语权,而不必拘泥于私域流量的形式和概念。


2019的五个营销大坑3:增长黑客

诞生于Facebook的营销方法论“Growth Hacker”在中国普遍译为“增长黑客”,这个在硅谷风靡已久的概念,近几年在国内也不断地被媒体渲染。

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那些“增长黑客”的宣扬者以及信徒们相信,让营销人员和软件工程师结合,根据数据分析不断迭代,就可以用低成本乃至零成本留存用户。

一方面,“增长黑客”往往适合大体量公司,或者说只适合那些拥有一定成功商业前提的产品团队,对于初创企业或者冷启动产品来讲并不是最佳选择。

另一方面,病毒性增长在短期内确实能让企业的数据很好看,但它就像一个网络版的“庞氏骗局”,当人们发现一个平台或者产品对自己并没有太大用处,就会大失所望后迅速撤离。

因为一切真实增长的前提是产品本身的不可或缺性,增长团队的核心使命不是拉新,而是尽一切可能挖掘出一个产品或服务的增长潜力。

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同时,每一个增长黑客创造的神话背后,都应该有来自高层对增长的呕心关注,只有这样,“黑客们”才能心无旁骛地对产品进行无数次的试错、修改、迭代,没有攻破文化壁垒的增长黑客,都是“伪增长黑客”。

派杰咨询提示:“增长黑客”不是平庸产品的救命稻草,也不是开拓增量市场的营销捷径,只有将过硬的产品,匹配精准有效的传播媒介去触达受众,才能俘获用户心智,而不是粗暴收割后的集体逃离。


2019的五个营销大坑4:下沉市场

最近两年,“下沉”成为了互联网行业的关键词。拼多多、趣头条、快手等产品的成功,已经证明了“五环外”人群的广阔商业价值,也让主流人群越来越关注这个以往被忽视的市场。

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于是,小镇青年成为最近几年的营销热点,去下沉市场求增长成为很多企业的共识。同时,很多人认为,下沉市场刚刚触网没几年,还处于信息不对称阶段,也就是说,非常好“骗”……那么,下沉市场的钱真的那么好赚吗?小镇青年真的会因为贪图便宜而放低要求吗?

见识少、收入低,压力小……人们常常会用这些标签来形容下沉市场里面的用户,但是,随着各种病毒营销套路的用尽,小镇用户意识觉醒,拼团模式已不奏效。当大家发现有更好的选择时,谁都不愿意被操控,被教育,而是选择自我决策。

很明显,拼团裂变拉人头的策略,在下沉市场已经走不通,也将彻底成为过去式,用户认知已经开始进入不可逆的迭代过程,如果你还想进入下沉市场,就需要改变营销策略。

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现在的下沉市场,品牌与用户处在信息透明的环境中,品牌再也不能以信息不对称的方式教育用户,品牌再也不能告诉用户应该怎样。未来品牌应该重新梳理消费者沟通策略,应该以平等,真诚的姿态面对消费者。

派杰咨询提示:小镇用户开始觉醒,意味着品牌不能再试图操控用户,要把决策权交还给用户。品牌要做的是尽可能的用立体化、全场景的方式去展示和推广,最终要不要购买,要不要分享,由用户自我决策。

2019的五个营销大坑5:人口红利见底

移动互联网已经进入下半场,线上获客成本也确实逐年增高,再也不会出现低成本席卷线上的“爆品”了,人口红利消失成为近两年一个非常“主流”的说法。

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过去的商家获客主要靠各种渠道的曝光,从街头广告位到纸媒电视广告,从百度上的seo到应用商店里的aso,从粉丝通到广点通……但随着消费升级的到来,这些简单粗暴的营销手段失效了,于是人们认为人口红利确实消失了。

而近两年我们看到了什么?我们看到了“知识付费”的人口红利,看到了“短视频”的人口红利,看到了“拼多多”的人口红利,以及创造最快上市速度的瑞幸咖啡的人口红利……这些红利有的是线上,有的是线下,这又说明了什么呢?

其实,人口红利还在,只是老办法不灵了。《引爆流行》中提出了流行的三要素:找到擅长传播的人和物,产品本身具有传染力以及环境剧变的势能。简单粗暴获取流量的红利确实没了,我们进入了一个拼创意、拼场景的传播时代。

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派杰咨询提示:人们不反感宣传,人们只是不喜欢简单粗暴,人们并不吝于传播,人们只是不喜欢被利用,想要引爆品牌,就要用人们喜闻乐见的形式持续挖掘潜藏在品牌中的巨大红利。


总结:虽然营销新概念层出不穷,但营销的本质从来没有变。面对今天复杂多变的消费环境,任何一种单一的营销模式都有其短板,只有用更开放的心态来迎合消费升级、用全场景、多元化的媒介渠道挖掘增量、激活存量,才能持续创造和传递消费者价值,从而避免舍本逐末的短视营销行为。

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